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【智造基地 Ideas Hatch】群眾集資泡沫化?FlyingV 總監揭露爆紅群眾集資專案的業內祕密 MakerHatchiii

本文作者 MakerHatchiii,由 大人物 提供,Qmakit 獲授權轉載,原文收錄於 大人物 群眾募資專欄 

薩諾斯戴著無限手套的手指一彈,有 50% 的生命就要消逝;棒球場上頂尖打者的打擊率,再高也不過四成,而在群眾集資領域能達到千萬台幣金額的專案,比例還更遠低於前述兩個例子,所幸我們還有敦厚的台灣新創團隊,最終大多都會出貨兌現承諾。

經過許多現象級的集資專案洗禮,台灣消費者對群眾集資早已不再陌生,有一定比例的人都曾經參與贊助過集資專案。這次專訪 FlyingV 平台專案總監 Anderson,大編要試著為新創團隊和消費者,挖掘出金字端頂塔的專案,都有些什麼祕密和八卦。內容看似是分享成功經驗給有心想進行群眾集資的團隊,但把事情反過來想,對消費者來說本文也有如一面明鏡,映射出那些比較能「善終」的專案具有什麼特徵,仔細讀讀在未來的團購路上也能趨吉避凶,少踩點地雷。

△ FlyingV 平台集資金額最高記錄保持專案「POIEMA 空氣淨化器」,累積集資金額近 7,000 萬,成為台灣集資領域中極為經典的專案,創下不少記錄。

Anderson:「若要說成績優秀的群眾集資專案有什麼共通點,有個明顯的特徵即是這些團隊的人員編制都相對比較完整,特別是具有行銷專長的人員,通常會獲得較高的集資金額」。大多推出集資專案的團隊皆以技術人員為核心班底,技術人通常有著追求技術展現的企圖心,但若團隊裡沒有個「叫賣哥」,缺乏熟悉與市場溝通的人才,不論是自行企劃行銷,或外包製作案時的品質控管,都會面臨一個根本性的問題,無法確保訊息溝通的精準度,只能依賴產品為自己說話,就先輸了一半。

(畫重點)許多第二次、第三次再次推出集資專案的團隊,成績都會比初登場進步,主要原因也在於團隊歷經刻苦的草創期,通常在擴編時就會有專職角色加入,或是原本的夥伴不斷接受磨練,行銷等相關經驗也隨之累積,改善上述問題後會獲得更多消費者支持。

再其次,還是回歸到產品力本質,談到產品你以為輪到技術人登場了嗎?非也,產品本質指的其實是它所能解決的痛點是不是真的夠痛、目標市場規模的剛性需求大不大,還要再加上最後一味,與市面上既有功能類似的競爭產品相比,它是不是真的夠獨特,足以讓消費者寧願放著知名品牌不選,反倒冒著被「倒會」的風險,選擇的新創團隊的產品。結果繞一繞,我們還是回到了市場需求這個因素。

別說技術人不服氣,大編第一個先幫技術人抗議,台灣的製造業已經苟延殘喘,你好意思還雪上加霜?我們從另個角度思考,理性的來思辨一下,好嗎?
△ FlyingV 平台上專案的 12 大分類,設計與科技類型似乎最受人們關注,但其實公共、在地、遊戲、音樂、影視領域也蘊藏著極大的能量。

 

有一定市場敏銳度的人,肯定會發現台灣的群眾集資悄悄的在改變,愈來愈接近一般消費市場靠攏。攤開現在進行中的集資專案,會感覺產品的原創程度似乎不若以往,好像很多品項都是…貼牌?,事實上不只台灣,國外的集資市場也正面臨著相同的變化,源自深圳的 C2M 模式(Customer-to-Manufacturer,客戶製造商)正在加速群眾集資的潮起潮落,有如人工造浪機一般。

「其實群眾集資打從一開始,定義就是模糊的,並沒有特定什麼類型的產品、才能被視為是群眾集資,但不否認的是這個產業的面貌和一開始已經大不相同」,FlyingV 總監 Anderson 這麼說道。除了集資專案的標的物(產品)之外,集資專案的行銷訴求和企劃方向,也產生了變化,甚至這個變化是互相牽引的,迫使集資團隊不斷提高投入在專案上的行銷預算。

△ 亞洲群眾集資領域中首次出現突破 300 萬等級的專案「ch+u:超電能飛行錶」,憑藉著團隊創辦人的對於設計品味的追求,並仔細訴說設計歷程,讓贊助者能夠全心投入,彷彿自己正跟著設計師一起打造自己的手錶一般。

最一開始的群眾集資,在向公眾溝通的時候經常是以創作人/團隊為主角核心,直接向目標族群說明專案的目標、產品設計的特點、資金用途等等,滿多時候是溫情訴求,強調贊助者的支持對產品面世有多麼重要。但現在,溫情攻勢已經不早有效,消費者對此類訊息已經感到麻痺,用情份來拉攏人心的邊際效益遞減,不論新開發產品的原生專案,或是更像預購的專案皆是如此。再加上許多衝著情面贊助的專案,最終都以失敗收場,讓人深深有種「不離不棄,被當北七」的惆悵。

所以,群眾集資泡沫正式破裂,玩完了嗎?

△「FNG 寶特袋」挾著環保熱潮、公益關懷、設計元素等關鍵因子,成功吸引超過萬人贊助,估計集資出貨商品數量達 6 萬之譜,十分驚人。

「倒不是這麼說,只是我認為不再有群眾集資消費者這樣的族群了,經過沉澱之後大家各自歸隊,集資專案會不會成功,消費趨勢佔決定性因素,以及行銷工作的精細程度」Anderson補充。舉例來說,去年火紅的環保類產品就是因為普世價值認同,加上政策法令推波助瀾、全球更加重視此一議題,相對的消費者也更加重視。因此我們看到會有想購買環保產品的消費族群,卻未必是因為集資商品而選購。又或者,如床墊、枕頭一類的寢具,同樣受到大力追捧,實際原因是台灣真的有不少人有睡眠障礙,產品是滿足了市場缺口,再加上提出了嶄新的解決方案,因而受到消費者支持。

精準的需求觀察、令人怦然心動的行銷訴求,重覆提案所累積的消費者信心及口碑,成了目前集資類型產品成功與否的三支箭,換句話說,產品是不是原創並非絕對的判斷標準。當然站在平台的角度,還是希望能夠看到更多原生(原創設計)的專案,畢竟群眾集資的迷人之處,還是在於集結眾人之力為世界帶來更多創新。

△ FlyingV 平台上的提案頁面。點下按鈕之前,你已經想好集資前中後所需要面對的考驗與挑戰了嗎?你的專案是否會獲得消費這的青睞呢?

「我們都要求提案團隊在啟動集資專案之前,產品設計開發已經達到 working sample 的階段」Anderson 提到集資平台在「滿足團隊提高集資金額」與「為消費者把關不良專案」的天平兩端,所盡力找出的支點。至於何種專案應該進行群眾集資,哪些又不適合?就讓消費者的決定說話吧。